Erfolgsfaktoren im E-Commerce

Was ist die Basis für einen erfolgreichen Online Shop?
Welche Maßnahmen/ Strategien/ Mindsets führen mein Unternehmen zum Erfolg?
Welche Faktoren sind nur noch Hygienekriterien (Grundvoraussetzungen)?

Immer mehr Unternehmen versuchen sich im Online Handel. Dabei verbrennen Sie in vielen Fällen viel Geld und starten mit der völlig falschen Strategie.

Häufig wird hierfür einfach ein eigener Shop gebaut, der meistens jahrelang in der Entwicklungsphase ist und vergessen, dass Kunden diesen Shop nicht nur erstmal finden müssen (Stichwort Marketing), sondern auch einen echten Mehrwert bekommen wollen.

In Zeiten von Gratis-Inhalten und einer totalen Marktsättigung gestaltet es sich zunehmend schwieriger einzigartige Produkte zu erschaffen, oder neue Produkte oder Shops gegen die unerbittliche Internet Kompetenz zu etablieren.

Dieser Beitrag ist eine Zusammenfassung des Kapitels Erfolgsfaktoren im E-Commerce aus dem Buch „Der Neue Online Handel“ (Hier gehts zum Buch) und wurde teilweise um eigene Elemente erweitert.

Quelle: Gerrit Heinemann, „Der Neue Online Handel“ (Link zum Buch)

Autor | René van Loock

Digital-Marketing-Experte mit dem Fokus auf Analytics, GDPR (DSGVO) Compliance und Marketing Automation.

Shop Attraction & Selling Proposition als Erfolgsfaktor #1

Grundlage für den Erfolg eines E-Commerce-Unternehmens muss eine einzigartige Unique Selling Proposition (USP) sein. Die Differenzierung muss gegenüber Wettbewerbern wahrnehmbar und relevant sein und über die typischen Internet-USP´s, Sortimentskompetenz, Aktualität und Servicekompetenz hinausgehen. Dabei muss das kommunizierte Markenbild dem E-Shop, der E-Marke und dem Sortiment gerecht werden. Der Online-Shop muss einen Mehrwert gegenüber den stationären Geschäften bieten sei es ein einzigartiges Angebot, eine größere Sortimentsbreite oder -tiefe oder extrem niedrige Preise.

Diese Erfolgsfaktoren gehen auf die drei Grundstrategien Kostenführerschaft, Differenzierung und Konzentration bzw. Fokussierung von Porter zurück, die auch im E-Commerce gelten. Dabei sind aufgrund des globalen Wettbewerbs besonders extreme Ausrichtungen gefragt, wie zum Beispiel niedrigste Preise, das größte Angebot, beste Qualität und bester Service. Um das E-Commerce-Unternehmen langfristig zum Erfolg zu führen, benötigt es ein klar erkennbares Markenprofil, differenzierte Mehrwerte und Kontinuität in der Markenführung. Dabei sollte die Website als Flagship-Store gesehen werden. Es gilt, kostenlose Mehrwerte zu schaffen, die die Besucher länger auf der eigenen Seite verweilen lassen. Das können Storys, ausführliche Informationen und Geschichten zu den Produkten, Spiele oder andere interaktive Erlebnisse sein, die das Markenbewusstsein und die Vertrautheit zu der Marke stärken.

Beispiel für einen tollen Online Shop vom Look & Feel

Social Targeting & Societing als Erfolgsfaktor #2

Neben einem eigenen Online-Shop ist auch ein eigener Social-Media-Auftritt Pflicht für jedes E-Commerce-Unternehmen und stellt einen zentralen Erfolgsfaktor dar. Über Social Media können sehr viele Informationen über Zielgruppen gesammelt, bzw. in Erfahrung gebracht werden. Kunden können mit Unternehmen über Social Media in Kontakt treten und Erfahrungen und Meinungen austauschen. Zu sozialen Aktivitäten im Internet gehören auch Produktbewertungen im Online-Shop oder Unternehmensbewertungen auf Google und Facebook. Glaubwürdige Erfahrungsberichte von Kunden leisten einen erheblichen Anteil im Kaufentscheidungsprozess. Viele Unternehmen versuchen dabei, User-Generated Content weiter zu fördern und ermöglichen auch das Posten von Produktbewertungsvideos. Zusätzliche Möglichkeiten bieten das Consumer-Generated Advertising, bei dem Kunden in die Produktentwicklung oder Werbekampagne einbezogen werden.

Im Mittelpunkt steht der Einbezug des Kunden. Wer es schafft, dass Kunden Produktbewertungen erstellen und mit dem Unternehmen kommunizieren, sorgt für ein erfolgreiches Unternehmen.

Service & Search Solutions als Erfolgsfaktor #3

Aus Kundensicht ist der Hauptgrund für das Online-Shopping die Bequemlichkeit.

Der Kunde empfindet es als bequem, wenn es schnell und einfach ist.

Um diese Bequemlichkeit für den Kunden zu erreichen, müssen die E-Commerce-Unternehmen ihre Website so gestalten, dass schnelle Ladezeiten, gute Usability, einfache Navigation, einfache Handhabung des Bestellprozesses und ausreichende Servicefunktionalitäten ermöglicht werden.

Neben einer einfachen und effizienten Suchfunktion gilt es, durch ausreichende Visualisierung in Form von Bildern oder Videos die Unternehmensseite ansprechender zu gestalten. Serviceorientierte Dialogelemente wie E-Mails oder Blogs gehören zu den Grundlagen im E-Commerce. Daneben können Unternehmen ihre Expertise in Forenbeiträgen einbringen, einen Chatroom anbieten, Videokonferenzen schalten oder eine Call-Back-Option anbieten. Zu den Serviceelementen gehören auch der Pre- und After-Sales-Service.

Beim Pre-Sales-Service bietet das Internet die Möglichkeit, durch detaillierte Produktinformationen oder Videos das Produkt darzustellen. Der tatsächliche Preis und die zu erwartenden Versandkosten müssen vor dem Bestellvorgang klar ersichtlich sein.

Im After-Sales-Service spielen Umtauschservice, Reklamationswesen, Garantieabwicklung und Reparaturservice eine wichtige Rolle.

Eines der wichtigsten Serviceelemente sind interaktive Zusatzfunktionen.

Das sind Vorschlagslisten, Checklisten, Einkaufslisten, Bestsellerlisten, Collaborative Filtering („Kunden die dieses Produkt kauften, kauften auch …“), Produktbewertungen von Kunden, Ratings, Produktgegenüberstellungen, Expertenmeinungen und Bedürfnisanalysen. Sind Produktgegenüberstellungen noch recht einfach zu realisieren, so erfordern Collaborative Filtering und an den Kunden angepasste Vorschlagslisten ein sehr spezielles IT-Know-how. Alle Serviceelemente dienen dazu, die Bequemlichkeit für Kunden zu erhöhen.

Scale-oriented Customization & Personalization als Erfolgsfaktor #4

Der Erfolgsfaktor 4 ist eigentlich ein zusätzliches Serviceelement, das durch immer bessere IT-Leistungen möglich wird. Grundlage für einen sich dem Nutzer anpassenden Online-Shop sind Daten. Durch automatische Nutzung dieser Daten lassen sich für einen einzelnen, individuellen Kunden personalisierte Seiten erstellen. So bekommt der Kunde die zu ihm passenden Angebote angezeigt. Auch Avatare zur Bekleidungssimulation oder das Hochladen eines Selbstportraits ermöglichen ein für den Kunden personalisiertes Erlebnis.

Neue Entwicklungen im Bereich der Technik und der Produktion ermöglichen es, den Endkunden in die Wertschöpfung einzubeziehen. Kunden können, mit Einschränkungen, ihre eigenen Wünsche und Vorstellungen in dem Produkt verwirklichen. Dadurch beschäftigen sie sich länger mit dem Produkt, behalten es länger in Erinnerung und geben es durch Mund-zu-Mund-Propaganda weiter. Das Unternehmen profitiert von User-Generated Advertising. Die bekanntesten Unternehmen, die dieses System für sich entdeckt haben, sind Nike, Spreadshirt und mymuesli. Onlineshops wie Spreadshirt ermöglichen Nutzern, ihre eigenen erstellten Shirts an weitere User zu verkaufen. Damit geht Spreadshirt noch einen Schritt weiter und bietet neben Mass Customization eine Plattform an, die weiteren Kundennutzen schafft und viele Nutzer länger auf der Seite hält. Außerdem erhält Spreadshirt einen wertvollen kostenlosen Input in Form von Designideen durch die Nutzer. Dieses System erfordert intensive Planung, da der Zeitfaktor eine wesentliche Rolle im E-Commerce spielt. Für den Kunden ist der Mehrwert eines einzigartigen Produktes nicht zu unterschätzen.

System & Supply Chain Exzellenz als Erfolgsfaktor #5

Für Kunden spielt eine schnelle und kostengünstige Lieferung eine sehr wichtige Rolle und stellt daher einen zentralen Erfolgsfaktor im E-Commerce dar. Da die Kunden über eine Software-Schnittstelle mit dem Unternehmen kommunizieren, bekommt die IT eine besondere Bedeutung. Um schnell und effizient zu sein, wird ein größtmöglicher Automatisierungsgrad benötigt. Es müssen möglichst kurze Lieferzeiten eingehalten werden, damit die Auftragsabwicklung automatisiert und standarisiert ablaufen kann. Dabei müssen alle Prozesse erfolgskritisch betrachtet werden und sämtliche Barrieren, die die Auftragsabwicklung verlangsamen, abgebaut werden.

Daneben können aber auch wichtige Beratungsleistungen automatisiert werden. An einer standarisierten E-Mail-Marketing-Software mangelt es nicht. Die Anbindung an den E-Shop bzw. an das ERP-System geht noch einen Schritt weiter und ermöglicht eine sehr einfache und schnelle Erstellung von professionellen E-Mails. Neben der manuellen Erstellung von Newsletters werden zunehmend auch automatische und individuell angepasste E-Mails verschickt. So kann die Verkaufsleistung erhöht werden, ohne Personal oder Zeit zu beanspruchen. Die System and Supply Chain Excellence kann ohne eine leistungsstarke IT-Abteilung, die die Schnittstellen miteinander verbindet und Standards entwickelt, nicht erreicht werden.

Security & Reputation als Erfolgsfaktor #6

Da E-Commerce-Unternehmen versuchen, so viel wie möglich über ihre Kunden zu erfahren, sammeln sich große Datenmengen an. Diese bieten viele Vorteile, erfordern aber auch strenge Datenschutzrichtlinien und Sicherheitsnetze.

Der Imageschaden durch gehackte oder geleakte Daten kann beträchtlich sein und muss vermieden werden.

Es gibt zahllose Abzockertricks wie Hacken, Phishing-Mails, trojanische Pferde, Keylogger oder gefälschte Websites. Demnach liegt es am E-Commerce-Unternehmen, seine Seiten so sicher wie möglich zu gestalten, denn „Sicherheitsbedenken verhindern Transaktionen im Internet“.

Unbekannte Händler gelangen schnell in Generalverdacht und Kunden brechen den Kauf ab und verlassen sich auf bereits bekannte Händler, wo sie registriert sind.

Laut EU-Kommission fühlten sich 2009 40% der Deutschen bei Transaktionen im Internet nicht sicher. Im Jahr 2017 hat sich daran nicht viel geändert, laut Unisys haben 40% der Deutschen finanzielle Bedenken bei Transaktionen im Internet.

Für den Nutzer spielen die Bezahloptionen eine große Rolle.

Idealerweise werden dem Kunden so viele Zahlungsoptionen wie möglich angeboten, damit er seine präferierte Zahlungsart zur Auswahl hat.

Kritisch für Unternehmen ist besonders die Zahlung auf Rechnung, da der Kunde erst bezahlt, wenn er die Ware erhalten hat. Bei den Kunden ist diese Zahlungsmethode aber weiterhin sehr beliebt.

Supplement & Support Media Strategie als Erfolgsfaktor #7

Mit der zunehmenden Anzahl an Kommunikationsmöglichkeiten wachsen die Anforderungen an das Customer Touchpoint Management.

Da der Kunde bei einer Kaufentscheidung verschiedene Kanäle nutzt, erwartet er, auch das Unternehmen dort wiederzufinden.

Zum Beispiel bekommt ein Kunde einen Katalog zugeschickt. Durch den Katalog wird er auf einen Artikel aufmerksam und holt sich weitere Informationen im Internet. Dazu sucht er auch vergleichbare Angebote.

Damit ist der Kunde auf mehreren Kanälen unterwegs (Multichannel). Durch das Smartphone ist der Kunde oft parallel (Omnichannel) unterwegs.

Die Möglichkeit, Produkte im stationären Geschäft innerhalb von Sekunden mit Produkten aus dem Internet zu vergleichen oder Produkte direkt per QR-Code zu kaufen wird genutzt.

Quelle: Gerrit Heinemann, „Der Neue Online Handel“ (Link zum Buch)

Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Snapchat oder TikTok erlauben neue Möglichkeiten im Bereich Public Relations und in der Direktkommunikation mit dem Kunden.

So verbringen User immer mehr Zeit online und müssen auch dort erreicht werden. Die Werbung auf Mobilgeräten hat noch erhebliches Potenzial.

Das Marketingbudget sollte regelmäßig überprüft werden, da sich das Kundenverhalten stetig ändert. Sind die Kunden mehr online unterwegs, können Budgets umverteilt werden (von Zeitungs- zu Facebook-Werbung). Dabei gilt es, mit einem einheitlichen Markenbild über die verschiedenen Touchpoints, im Sinne einer Cross-Media-Strategie, zu kommunizieren. Versprechen, die in der Cross-Media-Strategie getätigt werden, müssen eingehalten werden.

Sourcing Concept & Strategic Alliances als Erfolgsfaktor #8

Bei der Führung eines E-Commerce-Unternehmens können nahezu alle Aktivitäten wie Outsourcing, Insourcing, E-Procurement oder Fulfillment-Dienstleister an Partner ausgelagert werden.

Lieferanten lassen sich bequem und einfach über E-Procurement-Plattformen finden.

Die Produkte werden direkt an den Fulfillment-Dienstleister geschickt, dieser kümmert sich dann um Bestellannahme, Lagerhaltung, Kommissionierung, Verpackung, Frachtkostenmanagement, Zollabwicklung, Debitorenmanagement, Customer Service, Reporting, Retourenmanagement, Gewährleistungsabwicklung, Aufbereitung, Reparatur und Entsorgung.

Alles ohne einen Partner zu erledigen, führt ein E-Commerce-Unternehmen nicht zum Erfolg.

Alle Aktivitäten outzusourcen, jedoch auch nicht.

Das richtige Verhältnis aus Kontrolle, funktionierender IT-Schnittstellen und starker Partnerschaften führt zum Ziel. Die „make or buy“-Entscheidung ist dabei in Abhängigkeit von den eigenen Kernkompetenzen zu treffen.

Outsourcing ist sinnvoll, wenn die Verfügbarkeit kompetenter Logistikdienstleister hoch ist und das Unternehmen sich nicht durch eine Logistikstrategie differenziert. Im schnelllebigen E-Commerce können die passenden strategischen Partnerschaften ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein.

Welche Partner das sind, hängt von der eigenen Unternehmensausrichtung ab.

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