See Think Do Care

Die Online Marketing Strategie

Viele Marketingstrategien ausprobiert?

Irgendwie war nicht das richtige für dich dabei. Vieles funktioniert nicht richtig? Es fehlt die ganzheitliche Betrachtung?

Lerne in diesem Beitrag wie du dein Marketing mittels passender Kombination aus Content, Marketing und Measurement Maßnahmen auf ein neues Level pushen kannst. Einfach und unkompliziert im See Think Do Care Business Framework 2.0

Das See Think Do Care - Modell

Autor | René van Loock

Digital-Marketing-Experte mit dem Fokus auf Analytics, GDPR (DSGVO) Compliance und Marketing Automation.

Warum ein weiteres Marketing Modell?

Das See-Think-Do-Care Framework versucht zu verdeutlichen, dass es – wie wir alle wissen – viele potentielle Kunden für unsere Produkte und Services gibt, diese jedoch nicht immer gerade jetzt in Kauflaune sind.

Es wird dennoch versucht den Internetnutzer durch extreme Verknappung, Conversion-Optimierungs Tricks usw. zu einem Kauf regelrecht zu drängen. Das macht bei einem Suchbegriff, wie „festgeld konto eröffnen“ auch Sinn. Der Kunde möchte jetzt ein Konto eröffnen und befindet sich ganz klar in der „DO-Phase“. Bei einem Suchbegriff, wie „langfristig sicher sparen“ eher weniger. Der Nutzer befindet sich hierbei noch nicht so weit unten im Kaufprozess, wie bei dem Keyword „festgeld konto eröffnen“. Er interessiert sich für echte Inhalte und kann der „THINK-Phase“ zugeordnet werden.

Fakt ist, wenn du eine Online Marketing Kampagne zum Beispiel im Display oder Native Advertising Bereich schaltest, egal wie spezifisch und erfolgreich du deine Zielgruppe targetierst, immer eine große Anzahl – 98% – deinen Online Shop/ deine Landingpage verlassen werden, ohne eine Conversion abzuschließen.

Die durchschnittliche Conversionrate ist 2%.

Das heißt 98 Besucher verlassen deinen Shop ohne Conversion.

Wenn also die Landingpage für deine Nutzer von Native Advertising, die gleiche ist wie bei deinen SEA – Anzeigen läuft etwas falsch.

Du kannst dir bei deiner Native Kampagne sicher sein, dass du dein Geld bei 98% der Nutzer wirklich verschwendet hast. Denn der Nutzer wird sich kaum über dich oder dein Produkt/ Unternehmen informiert haben. Er wird deine Seite i.d.R. wieder sehr schnell verlassen.

Du benötigst, also jeweils andere Marketing Maßnahmen und Landingpages für die Nutzer in den unterschiedlichen Bereichen von See, Think, Do und Care.

Vor welchen Herausforderungen Online Marketer stehen

Im Internet gibt es viele Möglichkeiten Marketing zu betreiben. SEO, SEA, Display, Social, Native, Affiliate und mehr.

Viele Möglichkeiten, sollte man meinen?

Leider fokussieren sich 97% aller Online Marketing Maßnahmen ausschließlich auf extrem Conversionsstarke Kanäle. Das kann kurzfristig funktionieren und ist in einem gewissen Maße auch sinnvoll, langfristig geht hier jedoch viel Wachstumspotential verloren. Der Conversionstarke Marketing Kanal ist selten derjenige der am meisten Anteil am Kaufentscheidungsprozess hat. Stichwort Attribution.

Häufig greift man nur die bestehende Nachfrage ab, oder versucht mit aggressiver Preispolitik den Besucher zum Kunden zu machen. Kann das funktionieren? Ja, klar! Langfristig erfolgreich wird dein Unternehmen und deine Marke damit jedoch nicht.

Basis für die richtige Marketingstrategie ist das See, Think, Do, Care Modell von Google (nach Avinash Kaushik). Mit dem Modell brechen wir komplexe Sachverhalte auf ein Minimum herunter.

Das Modell ist grundsätzlich für kleine als auch große Unternehmen geeignet und liefert dir eine differenzierte Betrachtungsweise von bisherigen Denkansätzen. Angereichert mit Erfahrungen und Beispielen aus der Praxis kannst du das Modell direkt auch auf dein Unternehmen anwenden.

Bevor wir mit den Modell starten, gehen wir noch einen Schritt zurück. Was sind eigentlich die Grundlagen für erfolgreiches Online Marketing?

Die 3 Grundlagen im Online Marketing

Eigentlich weiß es jeder?!

Startet ein Unternehmen Online, oder ist es ein reines Online Unternehmen benötigt es eine Website mit für den Kunden interessanten Inhalten über die eigenen Produkte oder Dienstleistungen. Dann benötigt man Marketing, damit die Produkte oder Services bekannt gemacht werden und final sollte jedes Unternehmen die Marketing-Maßnahmen auf Ihren Erfolg überprüfen.

Aber,

Auf die Kombination kommt es an!

Häufig fokussiert man sich zu stark auf eine Disziplin oder hat einfach nicht die richtigen Leute im Team. Der Social-Media-Experte vertraut auf seine Erfahrung und Likes und nicht auf tiefergehende Analysen mittels Web-Analyse Tools. Das Content-Team investiert viel Zeit und Geld die Erstellung von Blogbeitragen und doch werden die Beiträge nicht gelesen, da sich nicht beworben werden und nicht mittels SEO optimiert sind.

Das Zusammenspiel von Content, Marketing und Measurement im Unternehmen ist entscheidend. Ohne guten Content, keine volle Ausschöpfung der Online Marketing Maßnahmen, ohne Measurement keine Messung und Optimierung des Contents und der Marketing Maßnahmen.

Müsste ein Unternehmen sich festlegen, wie es seinen Online Auftritt von der Basis her optimiert wäre die Reihenfolge immer gleich:

Content
Marketing
Measurement

Content - Inhalte als Basis des Online-Erfolgs

Ohne exzellente, interessante, spannende oder auch lustige Inhalte wird deinem Unternehmen Online Marketing schwerfallen. Zum Inhalt gehören zum Beispiel Produkttexte, Blogs, Storys und Guides. Im Prinzip alles was den Kunden interessiert/ interessieren könnte und im Zusammenhang mit deinen Produkten oder Services steht.

Warum guter Content wichtig für dein Unternehmen/ dein Marketing ist?

Ohne guten Content…

wirst du nicht bei Google zu relevanten Suchbegriffen gefunden.
hast du keine Inhalte für Native Advertising und weitere nicht DO bezogene Marketing Maßnahmen.
hast du keine Inhalte die du deinen Bestandskunden im E-Mail Marketing präsentieren kannst.
gelangt dein Unternehmen nie an die Markenbekanntheit, die es gerne hätte
beschäftigt sich der Nutzer kaum mit dir und deinem Unternehmen.

Guter Content ist also wichtig!

Beispiele für genialen Content

Tim Ferris. Tim Ferris ist der Autor des Buchs „Die 4-Stunden Woche“, einiger weiterer Bücher, produziert einen eigenen Podcast und hat mehrere Unternehmen gegründet. Schauen wir uns seinen Blog an: tim.blog [Update 2020: Mittlerweile hat Tim Ferris seine Webseite überarbeitet. Bis 2019 sah seine Seite jedoch so aus und erzielte reichlich Traffic.]

Die Schrift ist sehr klein, die Navigation sieht aus wie vor 2010? Wie kann dieser Blog so wahnsinnig erfolgreich sein?

1.72 Millionen Sitzungen in den letzten 6-Monaten sprechen eine eindeutige Sprache. Über genialen Content (vor allem in den Büchern) zieht Tim Ferris Besucher auf seine Website.

Weitere Beispiele für Websites, die von genialem Content leben:

Marketing - Aufmerksamkeit gewinnen, Leads & Sales generieren

Konnte ein Unternehmen früher noch mit einfachen SEO-Techniken im Internet gefunden werden, ist es heute schwieriger. Die sogenannten GAFA-Unternehmen (Google, Amazon, Facebook, Apple) dominieren den Kundenzugang. Der beste Content bzw. das beste Produkt/ der beste Service nützen im Internet nichts ohne Marketing.

Hat man früher sein Geschäft eröffnet profitierte man ganz simpel von Menschen, die am Geschäft vorbeigingen, schauten und ggf. den Laden besuchten.

Im Internet ist das nicht so. Niemand landet (zufällig) auf deiner Seite. Marketing muss betrieben werden und zwar dort wo Kunden zu finden sind, sprich: Google, Amazon, Facebook, Xing, LinkedIn, Pinterrest, Instagram, Spiegel Online, Wirtschaftswoche, Portale…

Warum Marketing wichtig für dein Unternehmen ist?

Ohne gutes Marketing…

keine genaue Marktbeobachtung.
keine Unternehmensausrichtung an die Bedürfnisse des Kunden.
nur langsames Wachstum.
keine Stärkung der Wettbewerbsposition.
…

Ohne Marketing kein langfristig erfolgreiches Unternehmen.

Measurement - Data Driven Continious Improvement

Der letzte Punkt ist das Measurement, also die Messung der Content und Online Marketing Maßnahmen. Ohne Messung keine Optimierung. Die Optimierung der Content und Marketing Maßnahmen mittels eines ganzheitlichen Data-Driven-Continous-Improvement Ansatzes kann einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringen.

Warum Daten wichtig für dein Unternehmen sind?

Ohne Measurement…

keine Analyse der Marketing Touchpoints.
fatale Bauchentscheidungen.
kein nutzen versteckter Potentiale.
nur geringe Erkenntnisse über deine Zielgruppe.
keine Marketing-Automatisierung.
subjektive & zeitverzögerte Optimierung.
…

In Summe verlierst du dadurch bares Geld,

dennoch…

es ist immer wichtig, dass das ganze im Verhältnis zum Content und Marketing steht. Measurement ist und sollte in jedem Unternehmen einen geringeren Stellenwert einnehmen, als das Online Marketing an sich. Das heißt nicht, dass du jetzt bei Social Media Post auf UTM-Parametern verzichten kannst, sondern dass man nicht jede Marketing Maßnahme innerhalb von 24-Stunden auf Ihren ROI überprüft.

See Think Do Care + Grundlagen im Marketing

Wir benötigen für jeden Bereich eine unterschiedliche Content, Marketing und Measurement Strategie. Wollen wir Nutzer im SEE-Bereich erreichen, die nicht gerade eine korrekte Kaufabsicht besitzen, müssen wir anderen Content servieren, als im Do Bereich.

Klingt einleuchtend?

Ist es auch! Dennoch scheitern hier viele Marketer, was jedoch nicht immer Ihre eigene Schuld ist….

Was das konkret heißt, schauen wir uns jetzt an…

SEE: Potentielle Zielgruppe

Die größte adressierbare qualifizierte Zielgruppe. Nutzer die sich für dein Produkt oder Service interessieren. In der See Phase geht es im engeren Marketing Sinne um folgendes:

Ziel ist, dass das Produkt oder der Service überhaupt erstmal wahrgenommen wird. Das Unternehmen möchte in das sogenannte Evoked Set (Berücksichtigungsfeld) des Kunden gelangen.

Passende Marketingmaßnahmen hierzu könnten sein:

Display
Programmatic
Native
Social Media
Youtube Advertising

Über diese Marketing-Maßnahmen lassen sich große relevante Zielgruppen erreichen. Also genau die Zielgruppe aus der SEE Phase. Je häufiger deine Marke im richtigen Licht gezeigt wird, desto größer ist das Vertrauen in sie.

Im Marketing darf der Content ruhig:

Anregend, Aufregend
Spaßig
Interessant
Lustig

Was ist damit gemeint?

Stellt euch vor Ihr seid Hersteller von True Fruits der Smoothiemarke.

Erstellt doch eine Facebook, YouTube Video Ad mit einem kurzen Informativen Beitrag mit dem Titel: „5 – Superfruits for Super Health“, oder „4 – Früchte für besseren Schlaf“, im Video weißt Ihr erst nicht auf euren Smoothie hin, sondern erklärt kurz warum diese Früchte dies und jenes machen. Am Ende stellt Ihr einfach den passenden Drink vor, in dem genau diese enthalten sind. Perfekt oder?

Der Nutzer wird vielleicht nicht direkt kaufen, aber die Marke bleibt im Gedächtnis und idealerweise kauft er dann im Supermarkt.

THINK: Nutzer, die über einen Kauf/ eine Anfrage nachdenken

Eine Unterkategorie, der potentiellen Zielgruppe. Der Nutzer zeigt bereits erstes Kaufinteresse, ist jedoch noch unentschlossen, ob er das Produkt wirklich jetzt benötigt. In der Think-Phase geht es grundsätzlich um folgendes:

Ziel ist es dem Kunden weitergehende Informationen zu bieten. Der Nutzer soll sich mit dem Angebot beschäftigen.

Passende Marketingmaßnahmen hierzu könnten sein:

SEO
SEA
Newsletter
Remarketing
Native Advertising

Passende Content Maßnahmen im SEO-Bereich könnten sein:

Informationeller Content
Ratgeber
Blogs
Magazine
Holistische Landingpages (umfassen ein Thema komplett)

Positioniert euch als Experte im jeweiligen Bereich. So landen Nutzer schon lange vor der Kaufentscheidung bei eurem Unternehmen. Zusätzlich helfen diese Elemente auch nachhaltig die Conversions im Think und Do Bereich zu steigern. Viel qualitativ hochwertiger Content liefert zusätzliches Vertrauen.

Der Content, sollte vor allem den Nutzern einen Mehrwert bieten und daher objektiv, wahrheitsgemäß und aktuell informieren. In den meisten Fällen ist der Nutzer auf Informationssuche und möchte ein Problem lösen, daher funktionieren Seiten nach dem klassischen Prinzip: Problemdefinition – Problemberatung – Problemlösung, sehr gut.

In der Think-Phase geht es vor allem darum, den Informationsbedarf zu decken und weiteres Interesse zu wecken. Besonderes relevant sind in diesem Bereich die Suchmaschinen. Über die richtigen Inhalte lassen sich gezielt Kunden abholen. Im zweiten Step wird das Interesse soweit geweckt, sodass es zu ersten „harten“ Conversions kommt, wie: Newsletter Anmeldungen, weiteren Leads.

DO: Nutzer, die JETZT kaufen/ eine Anfrage stellen möchten

Der Nutzer benötigt JETZT eine Lösung für sein Problem. Er möchte jetzt dein Produkt kaufen. Das äußert sich zum einen in Suchanfragen, die einen Vergleich enthalten, zum anderen in Suchanfragen mit klarer Kaufintention: „online kreditkarte beantragen“

Exkurs: Warum ein Einstieg in der Do-Phase problematisch ist?

Wer erst in der DO-Phase im werben um den Kunden einsteigt muss ein hervorragendes Produkt oder Service haben um bei den erhöhten Klickpreisen noch profitabel arbeiten zu können. Die für den Kunden meist noch unbekannte Marke muss sich durch extrem starke USPs von der Konkurrenz abheben und wird (teilweise) trotz des günstigsten Preises einfach nicht in Erwägung gezogen.

Ziel in der DO-Phase: Umsatz

Wie bereits erwähnt können Unternehmen, die bereits in den SEE- und Think-Phasen stark waren, ihre Früchte ernten. Das Unternehmen wird nicht nur überhaupt beim Kauf/ Abschluss in Erwägung gezogen, sondern kann durch das Vertrauen in die Marke auch höhere Preise verlangen.

Zu den Marketing-Maßnahmen im DO-Bereich muss nicht viel gesagt werden:

SEA (+Shopping)
Remarketing
E-Mail Marketing
SEO

Besonders SEA ist in diesem Umfeld extrem stark und nahezu alternativlos. In den Suchschlitzen des Internets tippt der Nutzer häufig genau das ein, was er jetzt gerade haben möchte. So können Klickpreise von über 20€, wie bei „online kreditkarte beantragen“ noch einen positiven ROI (Return-on-Investment) besitzen. Das gleiche gilt für SEO, sofern man es unter die Top-Ergebnisse schafft.

Auch Remarketing, E-Mail Marketing kann in diesem Bereich stark sein und den Nutzer direkt erreichen.

Content-Maßnahmen im DO-Bereich könnten sein:

Texte die, die Produktarten beschreiben
Nutzervorteile aufzeigen und erklären
Nutzerfragen beantworten (W-Fragen)
Holistische Landingpages

Machen wir uns nichts vor…

Im Gegensatz zu der Think-Phase ist es in den meisten Branchen extrem schwierig sich über SEO in der DO-Phase zu platzieren. Hier ranken häufig Vergleichsportale wie Check24 oder Amazon und eBay ganz oben. Daher beziehen sich die Content Maßnahmen oben ausschließlich auf die Marketing Landingpages.

CARE: Kunden - Mit mehr als zwei Käufen

Echte Kunden oder auch Brand Lovers. Warum Kunden mit mehr als zwei Käufen? Weil Kunden, die einmal gekauft haben, das Produkt vielleicht nicht mögen, das Unternehmen nicht gut finden und damit nicht unter die Gruppe der Brand Lovers fallen.

Ziel in der CARE – Phase ist es, durch gezielten Einsatz von Daten & Content den Kunden zu einem loyalen Stammkunden zu machen.

„Nichts ist besser als eine Weiterempfehlung“ – Auch in Zeiten der Digitalisierung ist Mund-zu-Mund Propaganda immer noch extrem wichtig, wenn nicht sogar in Ihrer Bedeutung gestiegen.

Folgende Marketing-Maßnahmen sind hierbei relevant:

E-Mail-Marketing
Marketing Automation
Retargeting

Durch den gezielten Einsatz von Daten, Marketing und Content lässt sich für jeden Kunden spannender, interessanter Inhalt generieren, der zum Teilen mit Freunden einlädt. Der einmal erstellte Inhalt kann durch Marketing Automation gezielt und individuell an jeden neuen Kunden, per E-Mail Marketing oder Retargeting, ausgesteuert werden.

Durch Cross- und Upselling kann mit einem Kunden mehr Umsatz erzielt werden.

Der Content im CARE – Bereich kann ein Mix aus den bisherigen Content Maßnahmen sein. Wichtig ist nur, dass dem Kunden nicht unpassende Inhalte ausgespielt wird.

Measurement - Im See, Think, Do, Care Business Framework

Unterschiedlicher Content, Unterschiedliche Marketingmaßnahmen, Unterschiedliche KPIs?

Ja!

In der See Phase müssen andere Kennzahlen als in der Do Phase angelegt werden. Welche das sein können, erfährst du jetzt:

Bewerte deine Content und Marketing Maßnahmen nicht ausschließlich nach der Conversion-Rate!

Ist das nicht ein Rückschritt im Marketing? Performance, Performance, Performance. Performance Marketing.

Jeder möchte logischerweise den schnellen und einfachen Profit. Schaut man jedoch auf viele durch Marketing erfolgreiche Unternehmen wird klar, dass die meisten nicht nur auf knallharte Conversions setzen. Zalandos Fernsehwerbung war ganz sicherlich nicht auf eine Conversion profitabel. Check24 arbeitet sicherlich nicht seit dem ersten Fernsehwerbespot profitabel.

Je nach Unternehmensart kann eine Ausrichtung auf Performance Marketing mehr oder weniger Sinn machen. Es sollte jedoch nicht der einzige Kanal sein, denn langfristig erfolgreich wird man damit nicht. Ein Unternehmen schafft so auch keinen dauerhaften Wettbewerbsvorteil.

Fazit

Das See Think Do Care Business Framework von Avinash Kaushik liefert eine sehr interessante Perspektive auf das Online Marketing. Das spannende dabei: Es greift eigentlich viele Punkte auf, die jeder Online Marketer (eigentlich weiß), jedoch häufig in Vergessenheit geraten. Die Differenzierte Betrachtungsweise und die ganzheitliche Betrachtung des Online Marketings wird nur in diesem Modell abgedeckt.

Die Darstellungen des See Think Do Care Modells sind an einem Beitrag von More-Fire angelehnt.

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