Chancen durch Data Driven Marketing und Marketing Automatisierung

Data Driven Marketing ist nicht neu. 

Grundsätzlich hinterlässt jeder Internetnutzer bei Besuch einer Internetseite Daten. Diese Daten können leicht aufbereitet werden und stehen dem Seiteninhaber zur Verfügung. Verfügbare Daten werden zunächst in meist unterschiedlichen Formaten gespeichert. Die automatische Zusammenführung der Daten lässt sich durch gut miteinander verknüpfte Shop-, Customer-Relationship-Management (CRM)- und Enterprise-Ressource-Planning (ERP)-Systeme bewerkstelligen. 

Mithilfe der Daten lässt sich das individuelle Käufer- und Nutzerverhalten auswerten und auf Basis dessen lassen sich Datengetriebene Entscheidungen fällen.

Inhaltsverzeichnis

Autor | René van Loock

Digital-Marketing-Experte mit dem Fokus auf Analytics, GDPR (DSGVO) Compliance und Marketing Automation.

Low-End- und High-End-Marketing-Automation

Marketing-Automation ermöglicht die automatische Ausspielung von mehrstufigen Kampagnen mit Zielgruppenspezifischen (Low-End-Marketing-Automation) oder vollständig individualisierten (High-End-Marketing-Automation) Informationen.

Durch die individuellere Ansprache des einzelnen potenziellen Kunden wird der Nutzen der Marketing Maßnahme für das Unternehmen und den Kunden erhöht. 

Der Kunde bekommt nur Werbung für Artikel, die ihn interessieren. Das Unternehmen profitiert davon. Anstatt zum Beispiel zehn E-Mails mit diversen Themen zu schreiben, erreicht es das gleiche Ziel mit einer individuellen E-Mail. 

Im Kern bringt Marketing-Automation dadurch Zeitersparnisse und Effizienzgewinne. 

Unterteilt werden kann Marketing-Automation in High End und Low End. High-End-Marketing-Automation bedeutet die Nutzung der gesammelten Daten zur automatisierten Verbesserung der Unternehmensergebnisse, dabei werden die Daten aus allen relevanten Kanälen herangezogen und das Marketingbudget optimal eingesetzt. 

Low-End-Marketing-Automation ist meist die Automatisierung eines Teilaspekts des Marketings, dabei werden häufig Kunden in Kundensegmente aufgeteilt und Werbebotschaften auf diese Kundensegmente zugeschnitten und automatisch ausgespielt.

Probleme bei Marketing Automation

High-End-Marketing-Automation stößt auf diverse Probleme, die eine vollständige Umsetzung sehr schwierig gestalten. 

Grundlage für Marketing-Automation ist eine saubere Identifikation und Dokumentation aller Berührungspunkte, Customer Touchpoints und der Verteilung des Werts einer Transaktion auf diese Berührungspunkte. 

Bei einem Kauf wird idealerweise die komplette Customer Journey identifiziert und die einzelnen Stationen werden bewertet. Aus diesen Daten lassen sich personalisierte Angebote erstellen, die den Kunden per Online-Werbung wie Facebook-Ads, Banner-Werbung und E-Mail-Marketing erreichen. 

Problematisch ist die Datensammlung aufgrund der verschiedenen Endgeräte, die ein Kunde im E-Commerce benutzt. Das können Desktop-PCs, Smartphones und Tablets sein. Ein Nutzer wird dann schnell für drei Nutzer gehalten. Web-Analytics-Programme können auch nur schwer zwischen Bestandskunden und Neukunden unterscheiden. Werden viele Offline-Marketingaktivitäten getätigt, wird es zusätzlich schwierig, die Daten greifbar zu machen. Ohne eine ausreichend saubere Datengrundlage lässt sich weder das Budget verteilen noch werden die verschiedenen Berührungspunkte entsprechend gewichtet. 

Um diese Daten dennoch zu kombinieren, werden verschiedene Lösungsmodelle entwickelt. So lassen sich Geräte über IP-Adressen identifizieren und Nutzer, die ein stationäres Geschäft mit ihrem Smartphone betreten, per GPS tracken.

Die vollständige Automation stößt an Grenzen

Die vollständige Automation, wie sie auch von Amazon betrieben wird, stößt schnell an Grenzen. 

Meist beschränkt sich das Marketing auf Artikel oder ähnliche Artikel, die bereits vom Kunden gesucht wurden. 

So wird personalisierte Werbung trotzdem oft als unpassend empfunden, da die Software nicht wissen kann, dass das Produkt bereits stationär oder von einem anderen Online-Shop bezogen wurde. 

Formen der Automation, die in der breiten Masse der E-Commerce-Unternehmen bereits Anwendung finden, sind zum Beispiel die automatische Auktion von bezahlter Suchmaschinenwerbung und das sogenannte „Retargeting“ mittels Banner, E-Mail und Facebook-Werbung. 

Retargeting bedeutet, dass ein Nutzer, der schon in einem Online-Shop war und sich für bestimmte Produkte interessiert hat, durch Cookies oder Pixel getrackt wurde und Werbung für ein bestimmtes Produkt oder den Shop auch auf anderen Internetseiten angezeigt bekommt.

Software-Lösungen, die es schaffen, Teilbereiche des Marketings wie E-Mail-Marketing, Webanalyse und Social Media zu vereinfachen und zu automatisieren, gibt es viele. 

Nutzt ein Unternehmen diese unabhängigen Speziallösungen, lassen sich viele Daten nicht automatisch kombinieren. Daher versuchen Softwareanbieter, ganze „Marketing-Clouds“ anzubieten, die die Speziallösungen miteinander verknüpfen. Neben sehr umfassenden Softwarelösungen von Adobe , Oracle und IBM gibt es auch Lösungen für KMU wie Act-On, HubSpot und weitere. Die umfassenden Softwarelösungen bieten den Vorteil, dass auch mit wenig Ressourceneinsatz in Form von Zeit und Personal Daten sichtbar gemacht werden und neue Möglichkeiten von personalisierter Werbung genutzt werden können. Das gibt auch KMU Zugang zu umfassenden Automatisierungsmöglichkeiten.

Im Grunde geht es bei den Softwarelösungen um die alte Marketingweisheit „Genau die richtige Botschaft, zur genau richtigen Zeit, an die genau richtige Person“. 

So lässt sich zum Beispiel Werbung in Abhängigkeit vom Wetter ausspielen. Die Software rückt immer näher an diese Ideallösung heran. Aus Datenschutzgründen können Teile dieser Tools nur mit „angezogener Handbremse“ genutzt werden. 

Deutsche und europäische Datenschutzrichtlinien sind im Vergleich zum Rest der Welt strenger. Meistens muss derjenige, der Daten erheben möchte, eine explizite Einwilligung vorweisen. Cookie Banner & Co.

Fazit Marketing Automatisierung

Es lässt sich herausstellen, dass Marketing-Automatisierung speziell für kleine und mittlere Unternehmen personelle Ressourcen einspart und personalisierbare Marketing-Kampagnen ermöglicht, die zu einer effizienteren Kundengewinnung und Kundenbindung beitragen. 

Häufig wird dies nicht genutzt, da KMU das Kosten-Nutzen-Verhältnis falsch einschätzen. Daher liegt ein wesentlicher Erfolgsfaktor darin, durch IT-Kompetenz, Innovationen, wie einfache Marketingautomatisierungssoftware zu erkennen und umzusetzen.

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