Die 4 Strategischen Erfolgsfaktoren von Amazon

Erst kürzlich hat Amazon mit der Veröffentlichung des Jahresreports 2019 seinen Wachstumskurs bestätigt.

Die Wachstumsrate dürfte im Zuge der Krise in 2020 noch einmal stark anziehen. Aktuelle Prognosen deuten stark darauf hin.

Grund genug mal genauer nachzuschauen und nach den Gründen für diesen unglaublichen Erfolg zu suchen. Die vier zentralen strategischen Erfolgsfaktoren sind:

Autor | René van Loock

Digital-Marketing-Experte mit dem Fokus auf Analytics, GDPR (DSGVO) Compliance und Marketing Automation.

Customer Centricity

Bezos hat lange vor den ersten sozialen Netzwerken und den Auswirkungen des Internets auf die Informationsübermittlung sein Unternehmen kundenzentriert ausgerichtet und damit einen entscheidenden Erfolgsfaktor kreiert.

Durch Media, Social Media und Bewertungsportale sind Informationen, Bewertungen und Nutzermeinungen überall und jederzeit für jeden verfügbar. Das schafft sehr hohe Transparenz.

Wie wichtig dieses Thema für Amazon ist, lässt sich mit einem Blick auf die Kundenbewertungen von Produkten sehen. So setzt Amazon alles daran, die Kundenbewertungen so objektiv wie möglich erscheinen zu lassen. Seit 2017 sind gesponserte Produktbewertungen, bei denen ein Verkäufer das Produkt zu vergünstigten Konditionen oder kostenlos zu einer Testperson schickt und eine Bewertung verlangt, verboten und es wird auch angezeigt, ob der Bewertung tatsächlich ein Kauf über Amazon zugrunde liegt.

Unternehmen, die zum Beispiel Schwierigkeiten bei der Retoure haben, können sehr schnell schlechte Bewertungen bekommen und innerhalb kurzer Zeit verschwinden.

Das Internet wirkt hierbei wie ein Katalysator, in dem durchschnittliche Angebote schnell verschwinden. So werden aber auch Unternehmen schneller belohnt, die den Kunden begeistern. Dadurch kann eine nachhaltige Kundenbindung erzeugt werden, die die hohen Kontaktkosten aufgrund des starken Wettbewerbs im Internet verringert.

Customer Centricity meint die Bereitschaft des gesamten Unternehmens, Kundenreaktionen zur Entscheidungsgrundlage zu machen und identifizierte Mängel unmittelbar zu beheben bzw. Optimierungspotenziale konsequent zu nutzen.

Amazon hat die Customer Centricity von Beginn an verinnerlicht und hält weiterhin an diesem Konzept fest.

Bezos beschreibt sein Unternehmen als „Customer-Company, ein Unternehmen im Dienst der Kunden“.

Jeder Kauf über Amazon soll zu bestmöglicher Erfahrung führen und dafür sorgen, dass die Kunden immer und immer wieder einkaufen. Dabei versucht Amazon, den Kundenwert (Customer Lifetime Value) immer weiter auszubauen. Dies geschieht durch Kundenbindungsprogramme wie Prime, Prime Music, Video und Books.

Digitale Innovation

Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist die digitale Innovation.

Digitale Innovation bedeutet, digitale Lösungen für die Kunden zu entwickeln und und die Erschaffung effizienterer Leistungsprozesse durch Softwarelösungen.

Es wird zwischen Front-End- und Back-End-Innovationen unterschieden.

Front-End-Innovationen

Front-End-Innovationen befinden sich im Bereich, der für Kunden und Wettbewerber zugänglich ist, also im Onlineshop.

Das Ziel ist es, den Kunden ein möglichst gutes Nutzungserlebnis zu schaffen. Dazu zählen Punkte wie gute Usability, einfache Nutzerführung, Design und Suchfunktionen.

Amazon hat dieses Feld weit ausgedehnt und nutzt neben Verbesserungen im Online-Shop wie zum Beispiel One-Klick-Bestellung und Recommendation System („Kunden, die Produkt XY kauften, kauften auch…“) eine personalisierte Website Preisvergleichs-Apps und Hardware wie zum Beispiel Fire TV Stick, Kindle, Fire Tablets, Echo, Alexa und Dash Buttons.

Ziel der Hardware ist es, mit dem Shop zu kommunizieren und bei Entstehung eines Kaufbedürfnisses der bequemste und einfachste Weg zu sein.

Back-End-Innovationen

Back-End-Innovationen befinden sich im Hintergrund eines Unternehmens und sind damit für Kunden und Wettbewerber nicht direkt sichtbar.

Dabei gilt es, durch Automatisierung, Künstliche Intelligenz (KI) und Softwarelösungen die Qualität und Effizienz zu erhöhen und die Kosten zu verringern.

Im E-Commerce ist dies besonders relevant in den Bereichen Logistik und Online-Marketing.

So hat Amazon die größten Teile seines Online-Marketings automatisiert. Durch automatische Datenanalyse ist die Erstellung von persönlich zugeschnittenen E-Mails möglich. Die Daten können auch für andere Arten von Internetwerbung genutzt werden.

Der Logistikbereich gehört zu den großen und innovativen Stärken Amazons. Hier hat Amazon sein technisches Know-how in wenig komplexe Prozesse eingebracht.

In den Amazon-Logistikzentren wird per Algorithmus eingelagert. Das heißt, es gibt kein für Menschen durchblickbares System hinter der Einlagerung und ähnliche Produkte liegen nicht nebeneinander. Der Computer weiß aber, wo welcher Artikel zu finden ist. Dieses System verringert die Fehlentnahmen, aufgrund geringer Ähnlichkeit der Produkte und optimiert die Laufwege der Mitarbeiter, die mit einem Mini-Computer ausgestattet sind und von einer Software eine bestimmte Route zugewiesen bekommen.

Daneben hat Amazon noch tausende weitere Patente angemeldet, die verdeutlichen, dass einer der strategischen Erfolgsfaktoren von Amazon die digitale Innovation ist.

Skaleneffekte

Im E-Commerce stehen Skaleneffekte in engem Zusammenhang mit digitaler Innovation. Die im vorherigen Abschnitt beschriebene Automatisierung durch Softwarelösungen ist dafür ideal. Denn Softwarelösungen haben eine für Skaleneffekte typische Kostenstruktur.

Auf der einen Seite stehen die hohen Fixkosten und Entwicklungskosten, auf der anderen Seite die sehr geringen variablen Kosten, die die Skaleneffekte (Economies of Scale) entstehen lassen.

Skaleneffekte stehen somit auch nicht im Widerspruch zur Kundenzentrierung, da durch Software automatisierte Verfahren sowohl zu besseren Kundenerfahrungen als auch zu Skaleneffekten führen können.

Als Basis des Wachstums und der darauf aufbauenden Skaleneffekte bei Amazon ist der Amazon Virtous Cycle.

Eine große Auswahl (Selection) und Digitale Innovationen führen zu einer guten Kundenerfahrung (Customer Experience). Das spricht sich herum und es kommen immer mehr Kunden zu Amazon (Traffic). Diese Kunden locken wiederum externe Händler zu Amazon (Sellers). Die Auswahl steigt und es geht wieder von vorne los.

Durch Wachstum kann Amazon günstigere Kostenstrukturen erzielen und dies durch niedrigere Preise ausdrücken.

Der Kreislauf dreht sich immer schneller.

Wo treten weitere Skaleneffekte auf?

Skaleneffekte treten bei Amazon vor allem im Bereich des Online-Marketings und der Logistik auf.

Der bei Amazon dauerhaft hohe Besucherstrom (Traffic) führt zu Skaleneffekten im Bereich von Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA). Dadurch, dass sehr viele Internetnutzer auf die Suchmaschinenergebnisse klicken, werden diese automatisch weiter oben angezeigt (SEO). Außerdem senken sich aus dem gleichen Grund auch die Preise pro Klick.

Zusätzlich verringert sich der Streuverlust im Online-Marketing, da die größere Anzahl an verfügbaren Daten zu besseren Ergebnissen führt.

Daneben lassen sich in der Logistik im Einkauf, bei Lagerung, bei Verpackung und Versand klassische Skaleneffekte realisieren.

Dieser Bereich bietet durch Automatisierung, Künstliche Intelligenz und Roboter weiteres Potenzial für Skaleneffekte.

Skaleneffekte ermöglichen dauerhafte Investitionen in Kundenzentrierung und digitale Technologien.

Data Driven Marketing

Data Driven Marketing ist im E-Commerce die systematische Ausrichtung von Marketingmaßnahmen an Ziel-, Prozess- und Ergebnisdaten sowie an dazugehörigen Analyseergebnissen.

Dem Data Driven Marketing liegen Web-Analyse-Tools wie zum Beispiel Google Analytics zugrunde. Dadurch lassen sich Erkenntnisse über den Zugang zum Online-Shop, Dauer des Aufenthalts im Online-Shop, die Klickzahlen auf bestimmte Elemente, technische Aspekte und Art und Umfang der im Online-Shop getätigten Transaktionen ziehen.

Vorteile des Data Driven Marketings

Vorteil des Data Driven Marketings ist die zielgenaue Messung der Wirkung einer Werbemaßnahme. So können Marketingmaßnahmen, die sich nicht rentieren, eingestellt oder korrigiert werden.

Außerdem lassen sich Rückschlüsse auf die Erfolgswirksamkeit der verschiedenen Marketingkanäle, die im Zuge der Customer Journey besucht werden, ziehen.

Die Nutzung und das Tracking von Daten ist im Hinblick auf Datenschutzrichtlinien teilweise begrenzt und Nutzer haben auch die Möglichkeit, durch verschiedene Tools dem Tracking zu entgehen. Amazon hat hiermit jedoch keine Probleme, da der Großteil der Online-Shopper auf solche Tools verzichtet.

Je mehr Daten desto besser

Je mehr Daten vorhanden sind, desto genauer ist das Data Driven Marketing.

Amazon hat es durch seinen enormen Datenschatz durch über 300 Millionen Kunden geschafft, ein datenbasiertes Vorhersagemodell zu entwickeln. Dabei antizipiert eine Software zukünftige Bestellungen auf Basis von Bestelldaten und entscheidet, wann welche Artikel in welche Regionallager geliefert werden müssen. Das führt zu schnelleren Lieferzeiten.

Des Weiteren werden Werbe-E-Mails größtenteils automatisch erstellt und verschickt. Das hat den Vorteil, dass die Inhalte der E-Mails individuell anhand von Daten zugeschnitten werden können. Je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto genauer ist das Data Driven Marketing. Für Amazon ist Data Driven daher ein wesentlicher Erfolgsfaktor.

Amazons Erfolgsfaktoren im Business Modell Canvas

Eigene Darstellung in Anlehnung an A.Graf und H. Schneider: „Das E-Commerce-Buch“ (Hier gehts zum Buch)

Amazons Value Proposition

Amazons Value Proposition ist eine riesige Auswahl, niedrige Preise, hervorragender Service bei bestmöglicher Verfügbarkeit und das Angebot des bequemsten Kaufs für den Kunden.

Die Erfolgsfaktoren Customer Centricity, Digitale Innovation, Skaleneffekte und Data Driven Marketing sind auf die Value Proposition ausgerichtet.

Dieser Artikel ist in Anlehnung an folgende Bücher enstanden:

Dr. Große Holtforth „Schlüsselfaktoren im E-Commerce“ (Hier gehts zum Buch)
Graf und H. Schneider „Das E-Commerce Buch“ (Hier gehts zum Buch)

Ich kann beide Bücher nur jedem E-Commerce interessierten bestens empfehlen. Meiner Meinung nach die beiden besten Bücher zum Thema E-Commerce.

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